Muchísimo es lo que se ha escrito sobre el método Lean Startup, desde que Eric Ries publicó la primera versión de su libro en 2011 y, sin lugar a dudas, en estos 13 años este libro ha sido la guía para miles de emprendedores que han decidido comenzar un camino de independencia, nuevos desafíos y altibajos de todo tipo.
La influencia que ha tenido el trabajo de Ries es tan impresionante, que no hay taller, mentoría o seminario de emprendimiento que no se base prácticamente todo en lo que su método propone, ya sea directamente desde su versión original o a través de lo propuesto en “The Lean Series”, que representa un conjunto de libros adicionales, donde se trabajan más en profundidad algunos aspectos o casos especiales del método. De esta forma, por ejemplo, el trabajo de Ash Maurya, en “Running Lean” es una guía paso a paso para la implementación del método Lean, con ejemplos y recomendaciones para una correcta ejecución (que desde nuestra perspectiva, es el libro que sí o sí deberían leer todas las personas que quieren iniciar un negocio).
Si bien no cabe duda que el método Lean ha tenido un gran impacto e influencia sobre miles de startups y su ecosistema, es interesante ver como una de las propuestas importantes del método de Ries no ha sido trabaja con mayor profundidad, dejando de lado una herramienta simple y directa para enfocar los recursos escasos de las empresas, hablamos de los “Motores de Crecimiento”.
El concepto de los Motores de Crecimiento
Los motores de crecimiento se refieren a los mecanismos específicos que impulsan el crecimiento de una organización, independiente de su naturaleza, antigüedad o propósito, ya sea una startup, una PYME, una multinacional o una fundación sin fines de lucro, los motores de crecimiento asociados a sus negocios, son los que definirán los ámbitos centrales desde donde se deben definir las estrategias y tácticas para el crecimiento.
Los motores pueden estar relacionados con diferentes aspectos de la empresa, como la adquisición de nuevos clientes, la activación de clientes existentes, la retención de clientes y la búsqueda de referencias de clientes para nuevos usuarios. Cada motor de crecimiento se basa en estrategias y tácticas específicas, para estimular el crecimiento de una empresa y su correcta implementación puede marcar una gran diferencia en el éxito de cualquier tipo de organización.
Estos motores suelen ser poco considerados dentro de la estructura y estrategias de las empresas en la actualidad, mal entendiendo sus objetivos, buscando imitar acciones de competidores y llevando su ámbito de acción practicamente sólo a las estrategias de marketing digital (un error bastante común, especialmente en las grandes empresas que buscan hacer acciones innovadoras para llamar la atención de sus consumidores, pero que con dichas acciones, no se dan cuenta que pierden el foco de las razones y fortalezas principales que las llevaron a su éxito…).
En el contexto del método Lean Startup y de las nuevas empresas (startups), los motores de crecimiento son esenciales para validar y escalar el negocio de forma eficiente. Al centrarse en el crecimiento sostenible, las startups pueden evitar caer en la trampa de enfocarse únicamente en la construcción de un producto, sin tener en cuenta cómo atraer y retener clientes. Los motores de crecimiento ayudan a las startups a poner a prueba sus hipótesis de negocio y a obtener datos concretos sobre cómo los clientes interactúan y adoptan su producto. Además, estos motores permiten a las startups identificar los indicadores clave de rendimiento (KPI) más relevantes para medir y mejorar su crecimiento.
En los puntos siguientes, les presentaremos los 3 motores de crecimiento propuestos por Eric Ries, desde la experiencia de Green Scope, explicando sus conceptos principales, presentando los indicadores (KPI’s) más relevantes en cada caso y comentando ejemplos de empresas reales que han entendido cual es su motor de crecimiento y algunas que no lo han entendido tanto. 🤓
1. Motor de crecimiento Pegajoso
El motor pegajoso es el mecanismo que muchas empresas buscan desesperadamente hoy en día… es el motor basado en el desarrollo de productos que han sido diseñados para atraer y retener a sus clientes, generando una vinculación de largo plazo, que en muchos casos es difícil de cortar.
Los negocios que tienen este motor, son todas aquellas empresas que han logrado generar ingresos recurrentes por parte de sus clientes, más allá de lo que les gustaría a sus consumidores en la realidad. Este motor ha marcado tendencia desde hace ya varios años, siendo la principal estrategia de muchas de las soluciones cloud que hoy conocemos (ya entraremos en los ejemplos…).
Los negocios con un motor de crecimiento pegajoso se basan en la fidelización de sus clientes y su único gran desafío debe ser que no se les escapen sus consumidores. Dado lo anterior, el foco debe estar puesto sólo (o casi absolutamente) en lograr una altísima retención de clientes, reduciendo la fuga, entregando una gran experiencia y generando un valor que fidelice.
Suena simple, pero muchas empresas se pierden dentro de este motor de crecimiento, especialmente por no valorar sus fortalezas y por una necesidad de crecimiento mal entendida, que los saca del foco de retención, llevándolos hacia metas ambiciosas de captura de nuevos clientes.
Para monitorear los resultados con el motor pegajoso, se debe poner atención a la Tasa de Capitalización (TC), la será el principal indicador con que podremos evaluar los niveles de crecimiento del negocio. De esta forma, el motor pegajoso sólo estará siendo exitoso cuando tengamos una TC mayor que cero, la cual será el resultado de restar la Tasa de abandono (TA) de clientes a la Tasa de adquisición de nuevos clientes o Tasa de crecimiento natural (TCN).
KPI Motor Crecimiento Pegajoso: TC = TCN – TA
Los ejemplos de empresas con motor de crecimiento pegajoso son muchísimos, ya que van desde servicios tecnológicos como hosting, plataformas de tv, aplicaciones cloud, licencias de software, hasta cualquier servicio que hayamos contratado por el pago de un monto fijo mensual o periódico.
Más allá de las tecnologías, los bancos, seguros, planes de salud, servicios básicos y cualquier tipo de suscripción, también se encuentran dentro de los negocios de este motor de crecimiento, aún cuando si repasamos nuestra experiencia como consumidores, nos demos cuenta que nunca nos hayan tratado de fidelizar y que sintamos que esas empresas no están preocupadas por retenernos como clientes (es como si les diera lo mismo que dejemos de ser clientes).
Ese es uno de los dilemas del motor de crecimiento pegajoso, que la gran mayoría de las grandes empresas ya establecidas, no se han dado cuenta de que tienen este motor de crecimiento y siguen enfocados con más fuerza en la captura de nuevos clientes (para ganarle a la competencia) que en la retención y fidelización de quienes ya confiaron en ellos.
Un ejemplo muy evidente de este error de foco es la guerra de compañías de telefonía celular (el caso en Chile es dramático). Estas empresas despliegan un esfuerzo absoluto para capturar nuevos clientes y llevarlos a sus servicios (esto comenzó con mayor fuerza por la portabilidad numérica en 2012, que durante sus 10 primeros años tuvo prácticamente 1,8 cambios de compañía por habitante en Chile, en una época en que no todos tenían un teléfono móvil). En este caso, las compañías ofrecen continuamente precios por debajo de los que les cobran a sus clientes, para aquellos que se cambien de compañía, provocando que exista un “turismo telefónico”, donde la mejor estrategia es cambiarse de compañía cada 6 meses, para obtener los mejores precios y beneficios, mientras los clientes estables de cada compañía sólo reciben alzas de precios.
Sin lugar a dudas, desde Green Scope vemos que cuando se logre entender la importancia vital de la retención para el motor pegajoso, veremos cambiar muchas estrategias comerciales, especialmente de grandes empresas.
2. Motor de crecimiento Viral
El motor viral es quizás el más deseado de todos los motores, ya que se basa en el desarrollo de un crecimiento acelerado, exponencial, automático e independiente.
El crecimiento en negocios con este motor se produce automáticamente, casi como un accidente, es un efecto secundario del uso del producto/servicio por parte de sus consumidores, quienes por el simple hecho de usar lo que “compraron”, están fomentando y recomendando su uso a los demás.
Este motor crece por una estrategia “boca a boca” sin que necesariamente sus clientes quieran o se den cuenta que lo están recomendando, de ahí que se hace tremendamente atractivo, especialmente entre startups tecnológicas que buscan una expansión explosiva (tal como se contagian los virus, rápidamente y sin control).
Las estrategias de marketing (especialmente de quienes hacen y vende marketing) han buscado generar este efecto de viralización por redes sociales para cualquier producto, lo cual se ha transformado en un error técnico y teórico, ya que sólo se han concentrado en acciones tácticas extras de modelos de crecimiento remunerados (ya lo presentaremos en el próximo punto, pero se trata de que tienes que pagar para atraer nuevos clientes).
Una realidad que hay que mirar con atención, es que en los negocios con un motor viral se hace muy difícil validar hipótesis, ya que los pagos (intercambios monetarios) no traen crecimiento, sino que sólo es un indicador de que los consumidores valoran lo suficiente el producto como para pagar por él. Por lo anterior, al diseñar un producto que busca ser viral, se deben eliminar todo tipo de fricciones que puedan entorpecer los procesos de ingreso de nuevos clientes y de reclutamiento de contactos directos. Un gran desafío a la creatividad e innovación.
Para poder medir la efectividad de este motor de crecimiento, el foco debe estar puesto sobre el Coeficiente Viral (CV), el cual mide cuantos nuevos consumidores usarán el producto como consecuencia de que se registre un nuevo consumidor. De esta forma, el CV será el producto del Ratio de Invitaciones (RI) y de la Tasa de Aceptación de Invitaciones (TAI).
KPI Motor Crecimiento Viral: CV = RI * TAI
Ejemplos de empresas y negocios con motor de crecimiento viral son muchos ya en la historia. Quizás algunos de los más emblemáticos que podemos encontrar son las redes sociales, Hotmail, Gmail, Dropbox, WhatsApp y Tupperware, entre muchos más.
Las redes sociales son un claro ejemplo, ya que, por el simple hecho de estar registrado en una, las mismas aplicaciones nos ayudan a invitar a contactos para que se unan junto a nosotros a las nuevas redes que estamos usando.
Empresas como Hotmail, Gmail y Tupperware viralizaron sus productos por medio de la recomendación de otros, pero principalmente por el uso de sus productos. Hotmail con la firma en cada uno de los emails que se mandaban desde su plataforma, invitando a crear una cuenta. Gmail con su membresía recomendada (en un inicio) para tener una cuenta gratuita que parecía no tener límite de almacenaje. Y Tupperware, con sus potes especialmente diseñados para contener de todo y que al prestarlo o dejarlo en algún lugar hacía evidente la necesidad de tener más de ellos en la despensa (junto con un modelo de comercialización por marketing directo que reforzaba la viralización efectiva).
3. Motor de crecimiento Remunerado
Este motor es sin lugar a dudas, el motor natural y tradicional de crecimiento en prácticamente todos los negocios establecidos, es el mecanismo clásico mediante el cual tenemos que pagar para conseguir nuevos clientes.
Es el motor de crecimiento de descarte, es decir, si estamos en un negocio donde no podemos crear un “pegamento” que retenga clientes o un “virus” que contagie nuestro uso, entonces sólo nos queda tener que pagar para atraer, convertir y (eventualmente) fidelizar a nuestros clientes.
El gran desafío de este motor es el largo plazo, ya que su capacidad de crecimiento requerirá de disponer, desarrollar o encontrar una diferenciación de la competencia. Para crecer con este motor, siempre se debe ser diferente de la competencia, hay que diferenciarse todo el tiempo. La idea es buscar un determinado segmento o grupo de consumidores donde se pueda rentabilizar el producto de forma continua.
Para poder medir y controlar los resultados del motor remunerado, la atención debe estar puesta en la velocidad de crecimiento que el negocio permita tener, es decir, es un motor que lo acelera o frena el negocio, según cuanto se pueda invertir y la respuesta que se esté teniendo de los clientes. De esta forma la Velocidad del Motor de Crecimiento (VMC) resultará de la diferencia entre el Valor del Tiempo de Vida del Consumidor (LTV) y del Costo de Adquisición de Nuevos Clientes (CPA).
KPI Motor Crecimiento Remunerado: VMC = LTV – CPA
Con la fórmula anterior, se buscará que VMC sea mayor que cero, para asegurar que el negocio esté creciendo.
Ejemplos de este motor los encontramos en todas partes, en el almacén de la esquina, en una farmacia, en una tienda de ropa por internet o en un restaurante. Lo importante en estos casos y modelos de negocios es, sin lugar a duda, la generación de marca, la diferenciación respecto de la competencia en el segmento de interés y la transformación de nuestros valores de marca en beneficios efectivos y reales para los consumidores.
Conclusiones estratégicas
Más allá del motor de crecimiento que tengamos (o hayamos construido) en nuestro negocio, lo importante, y el punto más estratégico a tener en cuenta, es que el foco debe estar primero en conocer nuestro motor de crecimiento y luego ser coherentes con él, tanto en términos tácticos como operacionales. Esto quiere decir principalmente, que se deben alinear las acciones comerciales, con las características del motor, los indicadores de seguimiento y las tendencias del mercado.
Si lo miramos bien, la no aceptación del motor de crecimiento propio un determinado negocio, por el afán de lograr un set de objetivos más amplio y ambicioso, sólo genera una distorsión en el uso de recursos y un despilfarro innecesario, ya que aún cuando se puedan lograr avances de corto plazo, no se estará construyendo sostenibilidad de largo plazo.
Desde la perspectiva que tenemos en Green Scope, para la construcción de Negocios Sostenibles, el paso inicial (base fundamental) es la sincera y honesta integración e identificación de las 6 dimensiones que constituyen a una Empresa Sustentable, lo que empieza con una aceptación generalizada del motor de crecimiento intrínseco del negocio, ya que sólo desde ahí se puede buscar sostenibilidad de largo plazo.
El gran desafío para el 2025: Adelantarse al mercado, definir tus objetivos y planear acciones efectivas bien alineadas con la naturaleza de tu motor de crecimiento.
Alinear las necesidades, intereses y objetivos de las organizaciones, respecto de sus reales motores de crecimiento no es tarea fácil, ya que es una mirada que centra y concentra el foco, en lugar de divergir y buscar múltiples estrategias y tácticas para poder explicar los buenos o malos resultados. Esto es implementar una nueva mirada sobre los negocios, que sin lugar a dudas, traerá ganancias y valor agregado para todos los componentes de la cadena.
Desde finales del 2019, en Green Scope hemos venido acompañando a nuestros clientes en procesos de actualizaciones estratégicas de sus modelos de negocios dadas las repercusiones y alteraciones que han sufrido los mercados, buscando poner foco en sus respectivos motores de crecimiento por medio de proyectos de Planificación estratégica, Desarrollo de proyectos de crecimiento y Diseño de modelos de negocios innovadores.
Si buscas una empresa de consultoría como nosotros, para acompañarte en el proceso de construcción de sostenibilidad de largo plazo, o en otro tipo de desafíos estratégicos para tu negocio, por favor déjanos tus datos y agendaremos una reunión.
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